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上市推廣中要注意的產(chǎn)品和價(jià)格問題
作者：佚名 日期：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
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一、價(jià)格
1）、關(guān)鍵是理順渠道價(jià)格體系
大眾消費(fèi)品市場(chǎng)竟?fàn)幦遮吋?lì)，廠家對(duì)渠道的依賴從某種意義上說要大過經(jīng)銷商對(duì)品牌的依賴。經(jīng)銷商在進(jìn)貨價(jià)格上與廠家討價(jià)還價(jià)不單是為了增加毛利水平，他還必須讓利于下家，甚至有時(shí)為了爭(zhēng)奪下家而虧本竟相降價(jià)。
企業(yè)在新一輪推廣過程中，要依靠渠道的力量，但是廠家為了獲得更多的經(jīng)銷商的幫助和支持，一味遷就經(jīng)銷商降價(jià)未必能解決問題，關(guān)鍵不是在于降價(jià)，而是理順整體的價(jià)格體系，重要的是理順渠道以保障各級(jí)經(jīng)銷商有穩(wěn)定合理的利潤(rùn)。從這個(gè)意義上說，廠家各級(jí)銷售代表協(xié)助經(jīng)銷商有序竟?fàn)幒透倪M(jìn)服務(wù)，對(duì)執(zhí)行廠家銷售政策好的獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)到位，對(duì)違規(guī)者懲罰有理有據(jù)，真正做到公平公正賞罰分明，也就有可能讓分銷商的商業(yè)利益與廠家的市場(chǎng)利益統(tǒng)一起來�！�
2）、各部門之間的協(xié)調(diào)
一般而言，為了達(dá)到特定目標(biāo)（比如說是市場(chǎng)份額、銷量和增長(zhǎng)率），企業(yè)制定定價(jià)方針的時(shí)候，需要協(xié)調(diào)企業(yè)的不同的部門之間的對(duì)定價(jià)的分歧，比如說是營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門的分歧。最后是要企業(yè)把定價(jià)策略和上市的其他策略有機(jī)的聯(lián)系到一起。
3）、 企業(yè)在產(chǎn)品上市推廣的時(shí)候應(yīng)該考慮的定價(jià)問題：
A. 擬定產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的銷量對(duì)價(jià)格的敏感程度如何？有哪些因素影響購(gòu)買決策，影響程度如何？
B. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)我們的定價(jià)有什么反應(yīng)？我們?nèi)绾蔚膽?yīng)對(duì)不良反應(yīng)？
C. 根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略思想，我們的定價(jià)在整個(gè)上市規(guī)劃中是什么樣的驕色定位？是進(jìn)攻性的？還是被動(dòng)性的？
D. 什么樣的價(jià)格還要和我們的渠道促銷、消費(fèi)者促銷策略集合起來。
E. 我們的產(chǎn)品的推廣周期有多長(zhǎng)？企業(yè)應(yīng)該制定整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃期間的價(jià)格。
F. 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的定價(jià)是怎么樣的？是否要影響或是控制最終的零售價(jià)？如何控制？
二、產(chǎn)品
1）、產(chǎn)品賣點(diǎn)管理
這點(diǎn)在我們的很多的企業(yè)中不是很注重，我們的很多的企業(yè)只注重做廣告，而不太注重它能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造多少的價(jià)值，或者通過什么樣的方式賣給他們，讓消費(fèi)者感受到我們的服務(wù)價(jià)值。
比如，山東有家飲料企業(yè)，生產(chǎn)的一種山楂飲料，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，保持了山楂的天然元素，而且口味不甜膩，但是科技人員沒有把這些特點(diǎn)告訴市場(chǎng)銷售人員，結(jié)果投放到市場(chǎng)上，消費(fèi)者覺得這種飲料怎么不甜��？別的飲料都是很甜的。后來才知道產(chǎn)品在生產(chǎn)的時(shí)候采取了一種工藝，使得對(duì)人體有害的糖份大大降低了。這本來是個(gè)很好的賣點(diǎn)，但是沒有很好的宣傳反而成了企業(yè)需要解釋的問題了。
2）、注意產(chǎn)品陷阱——渠道和消費(fèi)者之間的差異
渠道追捧的產(chǎn)品不一定是消費(fèi)者真正喜歡的東西。我以前做過的一家乳品企業(yè)，開發(fā)出一種針對(duì)兒童的酸味奶。渠道經(jīng)銷商對(duì)其包裝和非功能性主張的賣點(diǎn)很追捧，認(rèn)為是個(gè)創(chuàng)新，廠家看到經(jīng)銷商的勁頭，就大規(guī)模的生產(chǎn)，結(jié)果是到了終端，消費(fèi)者并沒有出現(xiàn)想象中的熱情。
原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)調(diào)研顯示：酸味奶的購(gòu)買者—兒童的母親們對(duì)酸味奶的營(yíng)養(yǎng)功能一直是“寧信其有，擔(dān)心其無”，而且希望酸味奶中所含的營(yíng)養(yǎng)元素與功能越多越好。母親們對(duì)新奇的非功能性主張的兒童食品，興趣就遠(yuǎn)不如成人對(duì)時(shí)尚食品的興趣那么強(qiáng)，其接受的速度也遠(yuǎn)不如成年人那么快。產(chǎn)品新潮與時(shí)尚的產(chǎn)品定位非但不能迅速激發(fā)消費(fèi)熱潮，反倒成了消費(fèi)的障礙�！�
渠道對(duì)新產(chǎn)品的熱愛并不總是代表了消費(fèi)者或購(gòu)買者的需求與欲望，有時(shí)渠道對(duì)新產(chǎn)品的熱情追捧對(duì)生產(chǎn)廠家來說也許是可怕的陷阱。
3）、產(chǎn)品組合
單一的產(chǎn)品體系，即使渠道促銷和消費(fèi)者促銷的方案創(chuàng)意再好，也不能保證長(zhǎng)期的吸引力；同時(shí)單一的產(chǎn)品也不能支撐企業(yè)長(zhǎng)期的利潤(rùn)來源和市場(chǎng)費(fèi)用開銷，想和當(dāng)年三株一樣，靠單品項(xiàng)打天下的情況已經(jīng)不可能存在了。為了彌補(bǔ)這方面的缺陷，需要設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品組合，不同的包裝、不同的賣點(diǎn)，這樣輪番地進(jìn)行市場(chǎng)攻擊，長(zhǎng)期得造成市場(chǎng)的注意力和利潤(rùn)來源。
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