當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
上市推廣中要注意的產(chǎn)品和價格問題
作者：佚名 日期：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
-
一、價格
1）、關(guān)鍵是理順渠道價格體系
大眾消費品市場竟?fàn)幦遮吋�，廠家對渠道的依賴從某種意義上說要大過經(jīng)銷商對品牌的依賴。經(jīng)銷商在進(jìn)貨價格上與廠家討價還價不單是為了增加毛利水平，他還必須讓利于下家，甚至有時為了爭奪下家而虧本竟相降價。
企業(yè)在新一輪推廣過程中，要依靠渠道的力量，但是廠家為了獲得更多的經(jīng)銷商的幫助和支持，一味遷就經(jīng)銷商降價未必能解決問題，關(guān)鍵不是在于降價，而是理順整體的價格體系，重要的是理順渠道以保障各級經(jīng)銷商有穩(wěn)定合理的利潤。從這個意義上說，廠家各級銷售代表協(xié)助經(jīng)銷商有序竟?fàn)幒透倪M(jìn)服務(wù)，對執(zhí)行廠家銷售政策好的獎勵及時到位，對違規(guī)者懲罰有理有據(jù)，真正做到公平公正賞罰分明，也就有可能讓分銷商的商業(yè)利益與廠家的市場利益統(tǒng)一起來�！�
2）、各部門之間的協(xié)調(diào)
一般而言，為了達(dá)到特定目標(biāo)（比如說是市場份額、銷量和增長率），企業(yè)制定定價方針的時候，需要協(xié)調(diào)企業(yè)的不同的部門之間的對定價的分歧，比如說是營銷部門和財務(wù)部門的分歧。最后是要企業(yè)把定價策略和上市的其他策略有機(jī)的聯(lián)系到一起。
3）、 企業(yè)在產(chǎn)品上市推廣的時候應(yīng)該考慮的定價問題：
A. 擬定產(chǎn)品在目標(biāo)市場的銷量對價格的敏感程度如何？有哪些因素影響購買決策，影響程度如何？
B. 競爭對手會對我們的定價有什么反應(yīng)？我們?nèi)绾蔚膽?yīng)對不良反應(yīng)？
C. 根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略思想，我們的定價在整個上市規(guī)劃中是什么樣的驕色定位？是進(jìn)攻性的？還是被動性的？
D. 什么樣的價格還要和我們的渠道促銷、消費者促銷策略集合起來。
E. 我們的產(chǎn)品的推廣周期有多長？企業(yè)應(yīng)該制定整個戰(zhàn)略規(guī)劃期間的價格。
F. 企業(yè)對經(jīng)銷商的定價是怎么樣的？是否要影響或是控制最終的零售價？如何控制？
二、產(chǎn)品
1）、產(chǎn)品賣點管理
這點在我們的很多的企業(yè)中不是很注重，我們的很多的企業(yè)只注重做廣告，而不太注重它能夠為客戶創(chuàng)造多少的價值，或者通過什么樣的方式賣給他們，讓消費者感受到我們的服務(wù)價值。
比如，山東有家飲料企業(yè)，生產(chǎn)的一種山楂飲料，營養(yǎng)價值很高，保持了山楂的天然元素，而且口味不甜膩，但是科技人員沒有把這些特點告訴市場銷售人員，結(jié)果投放到市場上，消費者覺得這種飲料怎么不甜��？別的飲料都是很甜的。后來才知道產(chǎn)品在生產(chǎn)的時候采取了一種工藝，使得對人體有害的糖份大大降低了。這本來是個很好的賣點，但是沒有很好的宣傳反而成了企業(yè)需要解釋的問題了。
2）、注意產(chǎn)品陷阱——渠道和消費者之間的差異
渠道追捧的產(chǎn)品不一定是消費者真正喜歡的東西。我以前做過的一家乳品企業(yè)，開發(fā)出一種針對兒童的酸味奶。渠道經(jīng)銷商對其包裝和非功能性主張的賣點很追捧，認(rèn)為是個創(chuàng)新，廠家看到經(jīng)銷商的勁頭，就大規(guī)模的生產(chǎn)，結(jié)果是到了終端，消費者并沒有出現(xiàn)想象中的熱情。
原因很簡單，市場調(diào)研顯示：酸味奶的購買者—兒童的母親們對酸味奶的營養(yǎng)功能一直是“寧信其有，擔(dān)心其無”，而且希望酸味奶中所含的營養(yǎng)元素與功能越多越好。母親們對新奇的非功能性主張的兒童食品，興趣就遠(yuǎn)不如成人對時尚食品的興趣那么強(qiáng)，其接受的速度也遠(yuǎn)不如成年人那么快。產(chǎn)品新潮與時尚的產(chǎn)品定位非但不能迅速激發(fā)消費熱潮，反倒成了消費的障礙�！�
渠道對新產(chǎn)品的熱愛并不總是代表了消費者或購買者的需求與欲望，有時渠道對新產(chǎn)品的熱情追捧對生產(chǎn)廠家來說也許是可怕的陷阱。
3）、產(chǎn)品組合
單一的產(chǎn)品體系，即使渠道促銷和消費者促銷的方案創(chuàng)意再好，也不能保證長期的吸引力；同時單一的產(chǎn)品也不能支撐企業(yè)長期的利潤來源和市場費用開銷，想和當(dāng)年三株一樣，靠單品項打天下的情況已經(jīng)不可能存在了。為了彌補(bǔ)這方面的缺陷，需要設(shè)計了一個產(chǎn)品組合，不同的包裝、不同的賣點，這樣輪番地進(jìn)行市場攻擊，長期得造成市場的注意力和利潤來源。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為上海至匯營銷咨詢公司高級資深顧問，電子郵件：tiger_tyz@sohu.com